Tự nhủ với lòng sẽ ghi vài cái note sau khi đọc hết cuốn sách vì… cuốn sách hay quá và trí nhớ của mình lại ba phải quá! Hy vọng bắt chước người khác viết note sẽ vớt vát đc một ít làm của hồi môn.
Không biết ai xui khiến mà năm nay mình lại rất hứng thú để nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng đặc biệt là về phần cảm tính. Cuốn sách khẳng định bộ não con người chịu ảnh hưởng khá lớn từ cảm xúc cho các quyết định trong cuộc sống hằng ngày.
——
1) Nghiên cứu “Pepsi Challenge” cho thấy 75% NTD thích hương vị của Pepsi hơn Cocacola trong khi không biết thứ họ uống là Pepsi hay Coke, nhưng nó không có ý nghĩa gì cả khi NTD vẫn chọn mua Coke! Martin đã lý giải bằng 2 cuộc quét não bộ con người và cho kết quả là: cảm xúc thẳng thắng về một thương hiệu có từ lâu đời đã đánh bại lý trí và ý thích về hương vị.
2) Cảm giác được nhận phần thưởng “ngay lập tức” tác động đột ngột và mạnh mẽ hơn lên não bộ con người, mặc dù về mặt lý trí người ta nhận thức được rằng nếu “chờ đợi” họ sẽ nhận được phần thưởng lớn hơn.
3) Các cuộc quét não đã cho thấy sự ảnh hưởng khủng khiếp của CẢM XÚC đối với mỗi quyết định chúng ta thực hiện hằng ngày. “Hầu hết bộ não chúng ta được điều khiển bởi một quá trình tự động, hơn là bởi suy nghĩ cân nhắc có chủ tâm. Rất nhiều điều xảy ra trong não bộ hoàn toàn cảm tính, không thể nhận thức được.” _ George Loewenstein.
4) Các khuôn mặt trẻ thơ luôn tạo các ấn tượng mạnh mẽ trong não bộ. Như chiếc xe Mini Cooper đã ghi dấu một hình ảnh đáng yêu trong não bộ của các đối tượng. Đó là một nhân vật bé nhỏ sáng lấp lánh, như chú nai Bambi bốn chân nhanh nhẹn hay như nhân vật hoạt hình Pikachu với chiếc còi trứ danh.
5) Điều gì là phần thưởng hấp dẫn nhất đối với đấng mày râu? Tình dục. Những người đàn ông, một cách vô thức, thấy được những chiếc xe thể thao gầm thấp, động cơ gầm rú, được sơn màu quyến rũ rất hấp dẫn những người khác giới. Và, phụ nữ cũng thích đàn ông bên cạnh 1 chiếc xe thể thao khoe mẽ và đẹp đẽ.
6) Quảng cáo tích hợp với nội dung trong các chương trình truyền hình giải trí, American Idol và thương vụ lỗ hàng tỷ đô la của hãng Ford. Coke đã hòa mình trọn vẹn vào toàn bộ khung cảnh trong khi Ford chỉ chạy các spot quảng cáo => Chúng ta không nhớ về các thương hiệu khi chúng không đóng một vai trò cụ thể nào trong một phần của câu chuyện gắn với chương trình. Muốn quảng cáo tích hợp với chương trình truyền hình, sản phẩm phải có Ý NGHĨA trong bối cảnh của chương trình.
7) Các tế bào thần kinh phản chiếu sẽ phản chiếu lại hành vi của những người xung quanh. “những gì cô ấy có, tôi cũng sẽ có”. Xu hướng THÔNG CẢM khi điều xấu xảy ra với người tốt, đàn ông cảm thấy HÀI LÒNG khi điều xấu xảy ra với người xấu. Tế bào thần kinh phản chiếu không chỉ bắt chước mà còn thể hiện thái độ thông cảm của con người thông qua việc quan sát hay đọc.
8) “Retail Therapy” là cụm từ chỉ sự mua sắm với mục đích đầu tiên là giải tỏa tâm lý và sự ức chế cho người mua hàng. Hiện tượng này thường xuất hiện ở những người đang trong giai đoạn bất ổn và chỉ là một thói quen trong khoảng thời gian nhất định. “Chúng ta đang trở thành một quốc gia mà thước đo giá trị phụ thuộc vào các túi hàng mua được khi bước ra khỏi cửa hiệu, và tâm hồn ốm yếu của chúng ta được nuôi dưỡng bằng việc mua sắm vô độ”
9) The Hidden Persuaders của Vance Packard (Những kẻ thuyết phục tiềm ẩn) trình bày những phương pháp quảng cáo đánh vào tiềm thức của con người, nhằm tác động vào tâm lý và quyến rũ người tiêu dùng. Hiện tại các phương pháp này bị cấm sử dụng vì người ta e sợ sẽ bị lạm dụng áp đặt tư tưởng, thu hút người ủng hộ cho các đảng phái chính trị ở Mỹ. Tuy nhiên loại hình này sẽ phổ biến ở cấp độ mà không ai có thể nhận ra: như quảng cáo gợi dục của một công ty cung cấp vật liệu sàn trên Print Ad., hay của KFC trên TV Ad. với một đoạn mật mã mà khi người xem chiếu chậm sẽ phát hiện ra & dùng nó để nhận một món quà; hay quảng cáo 2 giây “trong chớp mắt” của hãng truyền thông cho phim hoạt hình “The Simpsons”; hay trong cuộc tranh cử của George Bush khi ông chỉ trích kế hoạch của phe đối lập và đã sử dụng từ “bureaucrats”_quyết định quan liêu, và đã dùng thủ thuật phóng to chữ RATS – những con chuột nhắt vào cuối đoạn quảng cáo. …Các thông điệp tiềm thức đã được chứng minh là tác động lên thể trạng, hành vi của con người, ảnh hưởng tới thái độ có sẵn sàng chi tiền để mua một sản phẩm của người tiêu dùng hay không. <nguồn gốc của sp có thể tác động vô thức tới việc chúng ta có thích mua một món hàng hay không.>
10) Nghi thức, thần bí… có ảnh hưởng đến tâm lý và cơ thể của con người. BBDO chứng minh rằng con người đều có chung một loạt nghi thức hành xử có thể đoán trước:1) “Chuẩn bị cho trận chiến” tính từ khi chúng ta rời tổ kén để đối diện với một ngày mới. 2) “ăn uống” bao gồm các bữa ăn với những người khác. Nó kết nối mỗi người với cộng đồng của mình. 3)”Tỏ ra quyền rũ” là sự thể hiện bản thân nhằm tỏ ra hấp dẫn nhất có thể. 4) “Chuẩn bị cho tương lai” gồm tất cả những hành động chúng ta thực hiện trước khi lên giường đi ngủ. Tất cả những nghi thức này có mục đích là tìm kiếm sự kiểm soát hoặc ít ra là có cảm giác được kiểm soát. Càng lo lắng, càng bất an, người ta càng dễ chấp nhận những hành động mang tính dị đoan và tâm linh nhằm giúp chúng ta cảm thấy được an toàn. Các sản phẩm có gắn kèm với các nghi thức hoặc niềm tin cá nhân (vd kẹo KitKat của Nestle tại Nhật) thì sẽ “dính chặt ” vào bộ nhớ của con người hơn các loại sản phẩm khác. Một vài nghi thức: Bánh Oreo kẹp kem kèm với sữa, uống Magners thì phải uống vời đá, nghi thức uống rượu Bacardi với Coke kèm một lát chanh, các sản phẩm Hello Kitty có đến hơn 22 nghìn loại sp khác nhau. Những hoạt động mang tính nghi thức này mang lại sự thoải mái khi sử dụng những đồ vật thân thuộc, sự yên tâm , chắc chắc về cuộc sống và những thương hiệu mà chúng ta tin tưởng.
11) Niềm tin tôn giáo và thương hiệu: Các cuộc quét não cho thấy không có một khu vực nào riêng biệt trong não bộ được kích hoạt khi chúng ta phát đi một suy nghĩ mang tính tâm linh hoặc tôn giáo. 10 đặc điểm trụ cột cho sự phát triển tôn giáo là: cảm giác thuộc về một cái gì đấy, một tầm nhìn rõ ràng, một sức mạnh bao trùm lên kẻ thù, một cảm giác bị hấp dẫn, những câu chuyện kể , sự vĩ đại, sự truyền bá, các biểu tượng, sự thần bí và các nghi lễ… << Viết tới đây mình lại liên tưởng đến clip quảng cáo của Vinacafe “Cứ thong thả thôi. Vì cà phê ngon không thể vội vàng!” và buổi lệ cầu nguyện hằng tuần của tranh thêu XQ.>> Nếu bạn yêu thích một thương hiệu nào rồi thì rất nhiều khả năng bạn sẽ có “cảm giác quen thuộc” với những người đang sử dụng những sp cùng thương hiệu- như thuộc về một câu lạc bộ không chính thức. Các trận đấu giữ Coke và Pepsi.. nhằm hướng các fan tranh luận, tăng sự trung thành, và làm cho họ suy nghĩ và bảo vệ sản phẩm của hàng. Chiến lược “Chúng ta đấu với bọn họ”. Về mặt cảm xúc của con người đối với những thương hiệu mạnh có cùng trường giá trị với cảm xúc chúng ta dành cho tôn giáo. Tuy nhiên sử dụng yếu tố tôn giáo trong quảng cáo không chỉ không hiệu quả mà còn làm tổn hại đến thương hiệu vốn đã trở thành huyền thoại.
12) Sức mạnh của dấu ấn thể xác: hầu hết chúng ta ra quyết định mua hàng dựa trên những “đường tắt” hình thành trong não bộ, tất cả đều dựa trên một loạt các nếp nhăn nhận thức có trong não bộ, như bao bì sản phẩm, ký ức từ bé, giá cả, và rất nhiều yếu tố cân nhắc khác để đi đến quyết định hay còn gọi là “dấu ấn thể xác”. Các dấu ấn thể xác thường dựa trên những kinh nghiệm cá nhân về sự thưởng phạt, sự sợ hãi.. và nhiều nhà quảng cáo đã tận dụng những yếu tố này để khiến cho người ta bất an, căng thẳng, dễ bị tổn thương. Các nhà quảng cáo thường hướng tới việc tạo ra những mối liên hệ bất ngờ, ngạc nhiên, thậm chí gây sốc giữa hai sự vật tưởng như chả có liên quan với nhau.
13) Tiếp thị giác quan: hàng ngàn bảng quảng cáo đập vào mặt chúng ta mỗi ngày. Và các nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ tương tác THỊ GIÁC của chúng ta càng cao, thì càng khó thu hút sự chú ý của chúng ta.
(còn tiếp)
bamboothuy 